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社区团购麻雀战:无人货架一地鸡毛后风能吹多久?

来源:利盈娱乐下载   发布时间:2019-11-26   点击量:398

    社区团购的麻雀战

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    图片来源 | 被访者供图

      无人货架一地鸡毛后,社区团购的风能吹多久?

      文 | 《中国企业家》记者 王玄璇 编辑 | 马吉英

      每天下午5点左右,家住长沙市梅溪青秀小区的董青(化名)都要收到几百袋商品,在楼下大厅等邻居们来取货。董青以前在超市工作,生完孩子后成为全职妈妈,最近几年她有了一个新身份:团长。

      团长是社区团购平台在每个小区的触手,通常在微信群中卖货,在小区公共区域或自己家中收货、等待取货。董青做你我您的团长有三年了,小区建成后董青组织过邻居们一起买家电以及维权等,团长这个工作做起来得心应手,每月还有2万~3万的收入。

      北京逸成东苑小区的一家便利店内,空白处摆上了不少商品,店主不久前刚成为松鼠拼拼的团长:“昨天我们拼的苹果和橙子挺好的,有些牛奶,是比我们店里的便宜,大部分是店里不卖的,在微信下单就行。”

      2018年下半年起,“寻找拼多多”“百团大战一触即发”等说法频频出现,指向刚火起来的社区团购行业。兴盛优选、小区乐、邻邻壹、十荟团、松鼠拼拼等十多家公司宣布融资,红杉中国、IDG资本、真格基金、金沙江创投等知名机构纷纷押注。

      和过去一线城市刮来的风口不同,社区团购兴起于二线城市长沙,抓住了当地用户尚未被满足的消费需求,在两年时间内带动这一行业席卷全国。

      孙元波没有想到,七年前因为孩子偶然开始的一次创业,会在今天被推上风口。

      你我您成立于2016年,前身是孙元波在2011年创立的一家生鲜公司,如果没有转型做社区团购,这可能只是二线城市里再普通不过的一个零售创业案例。

      当时,孙元波正为孩子吃不下饭而发愁,上医院检查后发现没有大碍,只是缺点微量元素,可以多吃樱桃。孙元波老家在山东,当地盛产樱桃,很多亲戚家都有果园,不如从老家寄点过来,也顺便问问邻居、同学要不要。寄了几次,想吃樱桃的人越来越多,桃子、苹果也开始寄过来,都颇受欢迎。

      要不专门做这个生意?孙元波动了辞职开店的念头。孙元波1998年考到长沙的国防科技大学计算机专业,研究生毕业后去了深圳的UT斯达康工作,但家人、孩子都在长沙。2011年时孙元波每月工资1万多,“很多人听说我想辞职做这个,都不理解,我就去研究生鲜电商,发现没有做得很成熟的,我觉得这可能会是比较有前景的事。”

      抱着试试看的想法,孙元波去找全国各地的当季水果,混进小区业主qq群打广告。批量运到长沙后,设一个提货点,不少用户开车来取,受追捧程度超出了他的预期。2011年5月到6月,他赚了5万。确定了这一模式会有市场空间及经济效益后,孙元波辞掉了深圳的工作,回长沙找亲戚、同学帮忙,从三五人的团队开始慢慢耕耘。

      几年间,孙元波在报刊亭设立过提货点,通过qq、微博和微信公众号做推广;找过代理人去卖货,公司直接发快递给买家;开过淘宝店,但很难控制损耗;开过三家线下连锁店,发现投入产出比太低;做过to B的生意,给当地批发市场和当地生鲜电商供货,其中不乏现在做社区团购的公司。

      虽然一直盈利,过程中也有意外。最窘迫的一次是在2013年,供货商卷走了长春运来的一批红松子,价值20多万,相当于上一年利润的一大半。

      2015年下半年,一些客户提出想在小区做团购,找孙元波供货,他的生鲜生意才真正进了社区。2016年你我您正式成立,成为长沙最早一批社区团购公司。

      这一年也成为社区团购元年。从仓库到用户手中,每个订单的物流成本低至一元以下,极大地降低了生鲜零售的成本。这对创业者形成致命吸引,微商团队、电商公司、连锁超市等玩家纷纷进入。据报道,最疯狂时仅在长沙就有200多个团队。

      真正将这一行业推上风口的,是2018年下半年资本的进入。2018年8月到现在,公司创始人兼总裁孙元波已经见了20多个投资人。实际上,你我您负责融资的是董事长兼CEO刘凯,有段时间,刘凯几乎每周都会来北京,见投资人和品牌方。

      2018年6月和12月,你我您分别宣布完成由GGV领投的数千万元人民币A轮融资和民银国际投资的上亿元人民币A+轮融资。

      号称“一直有关注,但不想做”的李潇,也在2018年4月进入了这一行业,推出小区乐项目,并在11月宣布完成1.08亿美元A轮融资,是该领域目前为止最大金额单笔融资。

      李潇是社交电商环球捕手的创始人兼CEO,他告诉《中国企业家》,由于社区团购的客单价不高,他本以为社区团购的用户群体和环球捕手不同,后来发现,如果按房价来划分,一定房价以上小区的用户,实际上就是环球捕手的用户。

      而社区团购的效率和体验,更是让李潇动心的关键:从仓库配送到小区,一袋货品的成本在5毛到8毛之间,比快递成本低很多,是其他电商不可能实现的;体验又最接近于实体店,如果货品有问题可以马上找团长来解决。

    

      从仓库配送到小区,只需要简单的包装,成本大大降低。

      为了快速验证小区乐与环球捕手的协同效应,李潇把小区乐第一站放到了市场已经成熟起来的长沙,“如果不能脱颖而出,我们的商业模式就是忽悠自己的”。

      在启明创投合伙人胡斌看来,社区团购之所以能跑出来,是因为它符合人们购物的另一种场景,这种基于社区推荐的购物方式,其实在线下就存在,现在把它复制到了互联网上,对原先的电商而言是一种补充。另外,微信普及后,电商属性也开始发挥出来,尤其是小程序的出现,相对APP降低了开发及使用门槛,提高了传播效率。

      “拼多多上市对社区团购的蹿红也有影响,因为打开了人们关于这件事的想象空间。”胡斌对《中国企业家》表示。

      “生鲜行业谁做都是亏钱,在二线城市居然能赚钱。货物从仓库配送到小区,交到用户手里的履约成本每单控制在一块钱以内,这是我做电商这几年从来没遇到过的。”刘凯感慨道。

      刘凯在腾讯工作了13年,从腾讯离职后加入深圳启明星电子商务有限公司。2017年年初,经朋友介绍刘凯认识了孙元波,经过一夜长谈,孙元波认为刘凯“对全国市场的理解很深刻”,双方当晚就确定合作,要把这个模式复制到长沙以外的地方。

      此前在长沙,你我您一直是盈利状态,开新城则需要更多投入。刘凯加入你我您,一个目标就是帮助你我您进行全国拓展。

      离开舒适区去其他城市冒险不是一件容易的事,有合伙人因为希望守住长沙的胜利果实而离开了团队。为了更好地做全国市场,以及弥补二线城市创业公司的人才短板问题,你我您还将公司总部从长沙搬到了深圳,孙元波再一次和长沙的家人分开。

      每个城市的情况都有所不同。“一家公司在长沙做得很好,在其他地方也许就会很难做。”一位该领域投资人在接受本刊采访时表示,社区团购的网络效应不大,隔三五个小区做推广可能都难,开新城更不容易。供应链可以覆盖到周边城市,很难触达到更远的城市。

      在决定要进行全国扩张后,经过长达半年时间的准备,你我您才将广州确定为走出去的第一站。首先需要了解的,是广州人的饮食习惯。例如,椰子在其他城市卖得不好,在广州就很火爆,当地人既喜欢吃,又会拿来煲汤。湖南人喜欢嚼槟榔,不爱吃带有酸味的水果,而很多城市的人更青睐酸酸甜甜的水果。

      进入新城还需要找当地的团长,团长是交易中的关键一环。据多位行业人士介绍,社区团购利润率在20%~30%之间,其中近一半费用支付给团长作为提成。“在一线城市房价高于5万的小区,我们的拓展会变得非常谨慎。”刘凯说。一是用户可能会选择更快捷的方式,二是有时间并愿意用社交关系卖水果的团长不好找。

      有业内人士分析,团长成为这场战役中的稀缺资源。孙元波表示,开新城时,你我您会让他们的市场队伍“尖刀铁军”去做地推,在当地办招商会、通过小区楼下门店找团长;同时利用已有的近200万客户的关系,去介绍团长。

      李潇也表示,如果只说小区乐一个最关键的竞争力,那就是“帮团长赚钱的能力”,能持续吸引团长加入。

      胡斌将社区团购类比为线上版便利店,因为供应链各有不同,有较强的地域属性,即使有很多资本投入,也很难快速扩张。一旦在多个地区做扎实了,就可以形成很高的壁垒。

      启明创投所投资的十荟团是社交电商“有好东西”内部孵化的社区团购项目,十荟团CEO王鹏在接受亿邦动力采访时表示,会先定核心的二线城市为圆心,把周围200公里以内的三四线城市圈起来进行扩张。在长沙等高度竞争的区域,十荟团通过收购一家公司,去覆盖湖南全省。

      社区团购的想象空间有多大?乐观的观点是,社区团购是日常家庭消费的补充渠道,生鲜加快消品是万亿级市场,补充渠道则是千亿级市场。

      但是,竞争开始加剧后,抢团长、打价格战的事时有发生。当无人货架风口一地鸡毛后,社区团购的未来如何?有投资人提醒,社区团购可能死于过度竞争,尤其当大量资本进入,原本算得过来账的商业模式可能会被破坏。

      “2017年下半年竞争最白热化的时候,我们小区有8家社区团购。有几家刚进来时拼命送券,然后再拉高价格,有的已经倒闭了。”董青很难被挖动,她的邻居兼助手就遇到过被其他平台“挖角”。不过在双方谈提成比例等细节之前,董青就把助手劝回来了。

      价格战更是屡见不鲜,但是多位行业人士表示乐观:水果是非标品,单价也不高,比起口感,价格并没有那么重要。“社区团购目前已经从跑马圈地的阶段进入到根据供应链和管理能力逐渐拉开差距的阶段,一些中小玩家慢慢会被挤出这一市场。”一位已经出手的投资人对《中国企业家》表示。

      社区团购会是无人货架吗?“不可能,无人货架的效率和体验都很差。”李潇表示,“无人货架一天卖几十块钱,还可能要去送货。”

      “无人货架的平均客单价只有7块钱左右,太低了。社区团购客单价至少三四十,场景也从个人消费拓展到了家庭消费,想象空间会更大。”有投资人在接受本刊采访时表示。

      更多投资人关心的一个问题是,团队有没有战斗力,在巨头进来之前,自己能不能变成小巨头,不那么容易被打死?

      “如果美团做这件事,他们的地推、合作店铺数都是优势,但我们积累这么久,对终端客户消费习惯的理解、供应链的建设都更好。团长也不好挖,他们会珍惜和邻居的关系,平台只需要提供更好的货源。”孙元波说道。

      虽然目前还没有大公司公开表示将会上线相关业务,但胡斌认为,“无论是团长、便利店还是前置仓,都是互联网大公司和用户接触的最后一个落地点,这些是兵家必争之地。夸张一点说,这些业态未来会是线下流量入口,和线上形成很好的补充,巨头应该都会觊觎。”

      “大公司降维打击,适合打阵地战,而社区团购是麻雀战,每个战场都很分散,对巨头来说也不是件容易的事。”上述投资人表示。

    

    (责任编辑:娄在霞 HN151)

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